郑恒释：从乡村基看中式快餐连锁店设计

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2013-9-2 16:47:54 评论(3) 收藏联商手机客户端：零售业资讯随时看 

    乡村基，中式快餐连锁店的一个奇迹，连肯德基这些洋巨头也不得不向它致敬，肯德基中午特别推出的15元工作餐我认为就是最好的佐证。从市场的角度讲我很佩服乡村基，是一个胸怀大志的企业。但从一个设计师的角度理解，我认为乡村基虽有规模但店面的形象还是缺少一种文化的沉淀，店面装修基本上是一种快餐的公式化，简单说就是为了快餐而快餐的装修思路，这也是目前国内大多数中式快餐的缩影，走到哪家都像一个爹妈生的，一个标准做出来的东西，只是完成了一种功能而没有一种设计内涵。一个店面的环境是一个品牌的缩影，我个人认为乡村基店面的形象与其在市场所处的位置并不般配，从设计的角度讲我认为还是一个空白点，同时也感觉它的装修受肯德基束缚太多，没有从一种框架里解放出来从而形成自己的店面设计构想。当然，这也是一个企业发展的过程。

　　我主张中式快餐连锁店的消费是平民的，但他的精神体验是高雅的，但是这种高雅不是用钱去堆积，而是一种设计理念的变化，装修造价不会比现在乡村基装修高，甚至可能更低。因此我建议现在的乡村基从单纯的市场数量规模占领而转向一种文化的占领，在整体形象上打造一个升级版的乡村基，挖掘乡村基的核心文化价值，让乡村基不仅是快餐的店堂，更是一种文化、一种时尚，一种生活的传播者，给人体验到的是一种快餐背后的精神。但这种文化的塑造我建议不要一个模式，也不是简单的复制，而是要在不变的基础上寻求一种变化，也就是说每一个店都要有自己的特点，切勿一条流水线的生产，让顾客始终对其文化充满一种期待。在不同的商业区域，在不同的消费主体，在细节上形成一种不同的表现。通过不同店面的文化塑造从而使乡村基的品牌更具有文化属性，而不仅仅是一个快餐连锁店的刻板印象，更重要的是形成自己特有的商业文化现象，从而拥有属于自己的文化追随者，这也是乡村基的品牌真正的生命力，而不仅仅是快捷、实惠、吃饱等要素作为它唯一的标签。

　　在这点上我很欣赏星巴克，在我看来星巴克就如咖啡行业里的“快餐”，而它不是一个简单的“快”字，它的规模就如一个文化行者遍布于世界不同的角落，培育了大批的粉丝，到星巴克不是喝咖啡而是一种文化的跟随。星巴克在我看来才是真正世界性的咖啡文化，很大众但它其实不大众，因为星巴克用自己特有的方式去讲述了一个咖啡文化的故事，它行走于世界靠的是一种文化的力量。我个人认为一个只卖产品而不卖文化的商业连锁店随着它的规模不断地扩张，市场的危机也将随之显现，在市场的发展中会越来越展现出后劲不足。

　　目前中式快餐大都是一个中午经济，基本从11点多开始到下午2点左右就结束了营业，翻台快是利润唯一的保证。不像洋快餐那样有着较长的营业延续性，这样在同一个地段，同样的房租等背景下而别人的商业价值得到了充分的延伸和挖掘，也就是说同样的成本而洋快餐的利润可能是我们的几倍，下午别人的店堂坐满了顾客而我们的中式快餐店里已经是空空荡荡。我个人认为洋快餐之所以有着营业的延续性，很重要一点他们的产品结构和环境的塑造上更注重于功能与休闲的结合，更注重于一种精神的契合。比如你下午要在现在的乡村基店里去喝杯咖啡看看书，恐怕连你自己都不好意思坐在那里，因为你压根就坐不住，没有那种氛围，也就是说人与空间缺少了一种精神的依赖，这也连锁店发展的核心动力。

　　所以，我在对中式快餐连锁店设计的实践中一直在努力打破人们对中式快餐固有的印象，不仅从环境，还是从内部产品结构以及营业的状态都希望有一个品质上的提升，既有其本土性也有其国际性，在功能基础上更注重于一种精神的塑造。这条路很长，挑战也很大，但一个行业的发展都不可能永远是一个模式，我们都希望在原有的基础上有更好的优化和突破，是一种品质的需要也是商业未来发展的需要。

　　我期待着一个升级版的乡村基，也期待着一个升级版的中式快餐业。
　　（来源：中国广播网）